Az egyesület

1. A gazdaság és a társadalom szereplőinek egyre erősödő felismerése szerte a világon, hogy a jövőben az üzletmenet egyre kevésbé tartható fenn változatlan formában. Ennek okai összetettek, alapvetően a múltban gyökereznek, de közéjük sorolhatjuk a jelen mulasztásait, a közömbösséget, és mindenekelőtt a felelőtlen üzleti magatartást is.

2. Számos kifejezés látott már napvilágot a vállalati magatartás problematikájának leírására, melyekben a „vállalat” fogalmát szélesen értelmezik: olyan szervezetként azonosítva, amely tőzsdén jegyzett, magán, vagy a non-profit széférában működő is lehet. A Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása (CSR) a leguniverzálisabban elfogadott terminus a vállalati magatartás leírására, és elfogadjuk ehhez a nyilatkozathoz.

3. A CSR az Európai Bizottság legutóbbi definiálása szerint magába foglalja a munka vállalói jogokat, a környezetvédelmet, az egészségvédelmet, az emberi jogokat, a korrupció-ellenességet és az üzleti etikát. A CSR ezen vállalatokat érintő területek „gondozását” jelenti, vagyis azt, hogy a vállalkozások felelős módon tevékenykednek, üzlet menetük és mindennapi működésük során figyelembe veszik, sőt tudatosan elősegítik a társadalmi problémák megoldását. A CSR fenti területei Magyarországon is olyan probléma-területeket jelentenek, melyek gazdasági, társadalmi és szakmai erőfeszítéseket igényelnek.

A CSR nem csupán egy divatos jelszó, hanem egy újszerű szemlélet!

4. Sok országban a Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása kifejezést a filantróp tevékenység leírására használják. A filantrópia, amely kimondottan a felsővezetők, és a menedzsment érdekeit tükrözi, a Vállalatok Társadalmi Befektetésévé (Corporate Social Investment = CSI) vált, vagyis olyan értékké, amely a szervezet elismert hír nevét gazdagítja. Kezdetben a CSI és a CSR kifejezéseket szinonimaként használták. Ma már e kifejezések eltávolodtak egymástól. A CSI megmaradt a társadalmi aktivitásokba történő befektetésekkel összefüggésben, stratégiai filantrópia jelentéssel; míg a CSR tágabban értelmezve válaszol a TBL (Triple-Bottom-Line = háromoldalú elemzések) elvárásokra. Ez a „3P” – Profit, People, Planet (Profit, Emberek, Föld) – vagy a pénzügyi szakemberek nyelvén fogalmazva: a szervezet gazdasági, társadalmi és környezeti teljesítménye.

A CSR nem filantrópia, nem egyszerűen szponzoráció, hanem felelős gondolkodás és felelős magatartás.

A két fogalom közötti különbséget érzékelteti a több ezer éves kínai mondás: „Ha egy ember enni kér tőled, halat adsz neki. De, ha igazán szereted, megtanítod halászni!”

5. A CSR arról szól, hogy egy szervezetben hogyan foglalkozik a menedzsment a fenn tartható irányhoz kapcsolódó kockázatokkal (risk management), akár pénzügyi, természeti erőforrás, humán, társadalmi vagy akár infrastrukturális vagyont birtokolnak is. Egy jó menedzsment látható, hiteles és hosszantartó bemutatása eredményezi a legitimációt. A legitimáció vagy a működés elfogadtatása, mind fontosabbá válik akkor, amikor a vállalati felfogások és a rossz vállalatvezetési gyakorlatok a mohóságot, a kapzsiságot, az önelégültséget, a szervezeti arroganciát, az érintettség tudomásulvételének hiányát, valamint a dolgozói jólét (vizsgálatának) mellőzését vagy nélkülözhetőségét demonstrálják.

6. A pénzügyi célokra irányuló tradicionális fókusz továbbra is kritikus marad, de az érdekgazdák által érzékelt etikai, politikai, társadalmi és környezeti elvárások stratégiai fontosságúvá válnak. Ezek az elvárások visszatükröződnek a szervezet hírnevében, ami pedig hatással van a társadalom értékrendjére.

7. Napjaink vezetői szerint a hírnév-kockázat sokkal nagyobb, mint az irányítási, termék vagy stratégiai kockázatok. Ezért a józan CSR a hírnév-kockázatok menedzseléséről szól. A gyakorlatban ez az új üzleti paradigma fog valós különbséget tenni a sikeres és a sikertelen szervezetek között.

8. A CSR széleskörű hazai gyakorlatának megteremtéséhez elengedhetetlen mind a média, mind a kormányzati szervek munkatársainak ismeretbővítése és szemléletformálása. Átütő sikert egyik nélkül sem lehet elérni Magyarországon. A magyar gazdaság fejlettsége és tőkeviszonyai jelentősen eltérnek ma még Nyugat-Európa jellemzőitől. Ezért a profit volumene és -kilátásai sokkal nagyobb súllyal esnek latba a magyar menedzsment gondolkodásában, mint a fejlett ipari országok gyakorlatában. Ez ellentmond a CSR nemzetközi trendjének, sajátosan nehézzé teszi a hazai fejlesztés munka folyamatát és erőfeszítéseit.

9. A CSR a kommunikációnak teljesen új területét, új szakmai kihívást jelent. A CSR kommunikációja nem csupán „egy pr-es feladata” vagy egy szimpla feladat a felső vezetés és a menedzsment számára. A mai üzleti környezetben a CSR egy olyan nehéz feladat: amit nehéz mellőzni, nehéz menedzselni; és nehéz lesz azoknak a cégeknek is életben maradniuk, akik rosszul csinálják.

10. A sikeres CSR kommunikáció a következőket igényli:

• a szervezet vezetőinek elkötelezettségét és azonosulását,
• az érték alapú üzletvitel előirányzásának tiszta, világos, érthető kinyilvánítását az érdekgazdák felé,
• a kölcsönösen előnyös kapcsolat fejlesztése dialógusokon keresztül és partneri viszonyban,
• megfelelő információt, mind a kézzelfogható és mind a kézzel nem fogható dolgok esetében,
• az érdekgazdák nézeteinek visszacsatolását, formális és informális méréseken és kutatásokon keresztül, a kétirányú csatornákat kihasználva,
• elegendő emberi erőforrást, az idő és a pénz találkozását a szervezet CSR céljaival.

11. Ennek megfelelően, a CSR kommunikációnak el kell kerülnie:

• a kozmetikázást és a zöldre festést (green-washing),
• a túlígérgetést és az alulteljesítést,
• az önös, az érdekgazdákkal való konzultáció nélküli beszámolás.

12. Hisszük azt, hogy a CSR a legjobb eszköz a szervezet humánussá tételéhez.

13. Jelen Memorandum aláírói vállalják, hogy a jövőben közösen kidolgozzák és fejlesztik a CSR kommunikáció szakmai elveit és gyakorlatát, illetve kezdeményezik az Európai Parlament által elfogadott CSR Green Papert (Zöld Könyv) szellemében a hazai jogszabályok analóg fejlesztését az alábbi területeken:

• munkavállalói jogok,
• környezetvédelem,
• egészségvédelem,
• emberi jogok,
• korrupció-ellenesség és
• üzleti etika.

14. A jelen konferenciát rendező szervezetek kezdeményezik a hazai kommunikációs szakmai szövetségek felé a CSR kommunikáció fejlesztésével kapcsolatos közös műhelymunkát és kooperációt. Már a közeljövőben – delegált alapon – közös munkabizottságot hoznak létre, és közös munkaprogramot dolgoznak ki.

15. Jelen szakmai kezdeményezés a konferenciával nem zárulhat le. A CSR szellemiség, magatartás és kommunikáció hazai elterjesztése és fejlesztése érdekében a jelen összefogás nyitott, ehhez minden olyan vállalkozás, szövetség vagy szervezet csatlakozhat, mely a CSR jelen Memorandumban foglalt felfogásával és szellemiségével egyetért, és azt saját területén adaptálni, fejleszteni vagy támogatni kívánja.

Budapest, 2005. augusztus 19.

Dr. Orodán Sándor
Magyar Szóvivők Egyesülete
Elnök

Szeles Gábor
PRime Magyarország
Elnök

A Memorandum hiteléül:

Göran Sjöberg
IPRA Past President & Member Emeritus

Charles van der Straten Waillet
IPRA President